Sabíeu que la fast fashion (o moda presta) no és una cosa nova? Sabíeu que ja existia a la segona meitat del s. XIX? Jo ho vaig descobrir fa pocs dies, en llegir el llibre Au bonheur des dames d'Émile Zola, que fa una descripció incomparable dels primers grans magatzems.
El llibre el vaig trobar a la biblioteca Jaume Fuster de Barcelona, a la secció de novel·la en francès (hi ha traduccions al castellà, però no al català). Volia veure si trobava algun llibre de Verne, i hi vaig trobar Zola. Havia sentit alguna cosa del llibre. I, tot i haver viscut sis anys a Ais de Provença, on Zola va passar la seva infantesa, encara no havia llegit res d'ell. Era hora.
Sabia que el llibre parlava dels grans magatzems del segle XIX, però no m'esperava trobar-me una descripció tan precisa i detallada de llur funcionament. De fet, Zola va ser el fundador del naturalisme, un corrent literari que intentava captar la realitat amb objectivitat, amb un enfocament científic i periodístic. És per això que Zola es va documentar tan bé per fer aquesta obra, inspirant-se en els altres grans magatzems del seu temps com el Printemps, el Bon Marché, el Louvre, etc. Deu ser per això que alguns capítols, aquells més descriptius, em recorden els capítols didàctics de les novel·les de Jules Verne.
Algun altre lector del llibre va escriure a la primera pàgina: "Massa descriptiu. A la nostra època, això tan llarg i repetitiu en les idees no es pot llegir." He de discrepar; aquesta descripció tan detallada dels productes i seccions dels grans magatzems és l'aplicació de la regla d'escriptura del "mostra-ho, no ho expliquis" (show, don't tell). És la manera de donar idea de l'exuberància i riquesa d'aquests temples del capital.
En aquest escenari fastuós, el llibre explica una historia d'amor, una mica de l'estil de les pel·lícules Hallmark, o com una reinterpretació del conte de la cendrosa, però amb unes puntades de gran duresa. L'estil, per la descripció detallada i l'anàlisi psicològica dels personatges, em recorda fins i tot Nora Roberts en alguns punts.
Amb l'excusa d'aquest romanç, el llibre també descriu el funcionament i evolució (més accelerada que en la realitat) dels primers grans magatzems al París del s. XIX, que prometien a l'esponerosa burgesia del moment el luxe a baix preu. Un funcionament no tan diferent del dels grans magatzems i centres comercials d'avui en dia. En el dossier preparatori de la novel·la, Émile Zola ho explicava així:
"El comerç d'aquests grans magatzems es basa en la renovació ràpida del capital. Així, si hom té un capital d'un milió, es tracta de fer-lo retornar tres o quatre vegades a l'any en forma de mercaderia, o sigui, d'establir una renovació de la mercaderia suficientment gran per tal que el capital que ella representa passi tres o quatre vegades per l'establiment. De forma que cal vendre molt, i per a això vendre barat; a més, cal atraure el client per la presència del més gran nombre de mercaderies imaginables (útils per a la dona) en un sol lloc."
Aquesta estratègia del "vendre barat per vendre molt, i vendre molt per vendre barat" dona lloc a un dels principals conflictes explorats en la novel·la: l'oposició entre grans magatzems d'una banda i petits comerciants i productors de l'altra. Gràcies al gran volum de compra, i en eliminar els intermediaris, els grans magatzems podien forçar els productors a vendre'ls la mercaderia a preus més baixos. Cosa que posava en dificultats els comerciants de barri tradicionals, que no hi podien competir, i els productors amb mètodes de producció menys eficients, que no es podien sostenir amb aquests preus.
Tanmateix, hi ha un parell de coses que m'han fet pensar. La primera és la realització de les condicions que fan possibles els grans magatzems i la moda presta en general. Cal dir que els grans magatzems van sorgir, primer a Londres, per donar sortida a la gran producció tèxtil fruit de la mecanització de la revolució industrial, ja que les botigues tradicionals no aconseguien vendre prou. A més, era necessari un nombre de clients amb ganes de gastar suficientment elevat. Segons això, dedueixo que l'èxit de la moda presta vindria donat pels factors següents:
- l'augment de l'eficiència de la producció,
- l'augment de la població en general,
- l'augment de la riquesa de la població, i
- un canvi ideològic d'una cultura de l'estalvi a una cultura del consumisme.
L'altra cosa que m'ha fet pensar és quelcom que diu un dels personatges principals, que aquesta estratègia comercial no només beneficia els grans magatzems, sinó també el consumidor. La següent casella d'una auca publicitària, també ho diu:
"Per què, de fet, la dona senzilla i l'obrera no haurien de tenir, elles també, el plaer de poder triar teles noves, ben fetes i de bon gust a preus que es poden permetre? Els alts barons del comerç no s'havien ocupat mai d'elles: el PRINTEMPS, ell, hi ha pensat!"
Està clar que si la clientela no hi trobés un benefici, no hi aniria a comprar. Però a gran escala, la sobreexplotació dels recursos que comporta aquest sistema econòmic perjudica tothom. Com resoldre aquesta paradoxa? La resposta de Zola: cal fer-ho des de dins.
